進(jìn)入2026年，車市迎來政策與市場的雙重“換擋”。1月1日起，新能源汽車全額免征購置稅政策退坡為減半征收，與此同時，國家及地方新一輪“以舊換新”補(bǔ)貼陸續(xù)啟動，以消費(fèi)券、保險補(bǔ)貼等形式刺激購車需求。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)市場仍處于調(diào)整期。
乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，1月1—11日，全國乘用車市場零售同比下滑32%，環(huán)比下降42%。面對挑戰(zhàn)，各大車企并未重蹈簡單降價的價格戰(zhàn)覆轍，而是迅速打出一套涵蓋金融方案、用戶權(quán)益、服務(wù)保障等多維度的“價值組合拳”，試圖在穩(wěn)定銷量的同時，構(gòu)建新的競爭壁壘。
對于2026年開年車市掀起促銷熱潮的背后原因，汽車行業(yè)資深分析師、汽車行業(yè)資深顧問梅松林告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，這是在新政策、新形勢下企業(yè)采取的市場積極應(yīng)對策略，也是帶有進(jìn)攻性的進(jìn)取策略?！澳芙?jīng)受過去幾年市場價格戰(zhàn)洗禮，還能進(jìn)一步提供購車優(yōu)惠給消費(fèi)者的廠家，要么是真有實(shí)力借此搶占市場，要么是打腫臉充胖子也要保銷量。”
中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝向記者分析道：“自2026年1月1日新能源汽車購置稅減免退坡以來，為應(yīng)對這一行業(yè)變化，各大車企已采取了多元化策略?！?/p>
車企組合拳應(yīng)對短期波動
面對上述“政策換擋”帶來的挑戰(zhàn)，國內(nèi)各大車企的應(yīng)對可謂迅速而多元。根據(jù)市場定位與戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，各家車企的促銷策略極具針對性，上演了一出精彩的“攻防戰(zhàn)”。
顏景輝表示：“在2025年年底政策尚未生效時，已有部分車企通過‘廠家補(bǔ)差’方式提前行動，旨在穩(wěn)定2025年第四季度及2026年1月的銷量。進(jìn)入2026年，在‘政策換擋’與‘以舊換新’補(bǔ)貼提前啟動的雙重背景下，車企密集推出‘組合拳’式促銷。從短期營銷目標(biāo)看，這首先是為了確保關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)，力保1月及一季度‘開門紅’。由于2月受春節(jié)長假影響顯著，1月作為銷售完整月份，其表現(xiàn)對一季度乃至上半年整體銷量至關(guān)重要。因此，當(dāng)前舉措的首要目的是對沖政策變化帶來的短期市場波動，穩(wěn)固季度銷售基本面?！?/p>
1月初，上汽大眾宣布，1月31日前購買其燃油車型，可享受至高2000元新年限時紅包、全系動力總成終身質(zhì)保、限時特價6.98萬元起、金融禮至低0首付0利息，以及至高15000元以舊換新補(bǔ)貼。上汽奧迪也推出購車福利：截至1月31日，購買奧迪E5 Sportback可享10000元購置稅補(bǔ)貼，并可選擇獲贈原廠充電墻盒(含安裝)或5000元選裝基金。
其他合資品牌亦積極跟進(jìn)。比如，東風(fēng)本田于1月14日通過官方公眾號發(fā)布購車促銷活動，包括“購置稅禮”，購置稅補(bǔ)貼最高5000元；“置換禮”，置換補(bǔ)貼最高4000元等。
豪華品牌陣營亦反應(yīng)迅速，也紛紛“亮劍”。寶馬中國在2026年年初宣布對旗下多達(dá)31款車型的官方指導(dǎo)價進(jìn)行下調(diào)，此舉迅速成為行業(yè)焦點(diǎn)，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注與熱議。
對于不同品牌采取的促銷措施，惠譽(yù)評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁告訴記者：“此輪開年促銷主要為企業(yè)對沖短期政策退坡的舉措，但其中不同類型品牌面臨的挑戰(zhàn)不盡相同?！?/p>
楊菁補(bǔ)充道：“對合資品牌而言，2025年第四季度由于各地以舊換新補(bǔ)貼政策調(diào)整，燃油車銷量超預(yù)期下滑。雖2026年以舊換新政策得以延續(xù)，但價格補(bǔ)貼帶來的實(shí)質(zhì)性補(bǔ)貼退坡將提高消費(fèi)者購車成本，因此合資燃油車企降價促銷主要為了平穩(wěn)一季度銷量走勢。豪華燃油車品牌如寶馬的官降則體現(xiàn)了品牌在定價和銷售模式上的轉(zhuǎn)變，由此帶來的對經(jīng)銷模式的優(yōu)化和對經(jīng)銷商的支持有利于品牌可持續(xù)的經(jīng)營和品牌價值的維系。新能源汽車品牌近期促銷或旨在平滑購置稅和國補(bǔ)退坡帶來的短期影響，同時抵御傳統(tǒng)燃油車降價帶來的競爭。除了現(xiàn)金補(bǔ)貼以外，一些品牌在用戶權(quán)益、金融政策上有額外調(diào)整空間，形成‘促銷組合拳’。”
促銷策略呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化差異
“此前都是有利率的，3年0息的金融政策是近期才推出來的?！毙∶灼囦N售顧問向記者表示，目前小米YU7全系車型均已覆蓋這一3年免息權(quán)益，該政策截止時間暫未明確。
特斯拉的權(quán)益以金融、服務(wù)、顏色費(fèi)用減免形式體現(xiàn)?！啊?年超低息’是本月初剛推出的政策，在行業(yè)內(nèi)比較少見，主要是為了應(yīng)對購置稅政策而制定的。它指的是貸款期限最長可延至7年，且利率低至千分之五。如果貸款10萬元，一年的利息僅需500元。特斯拉實(shí)行的是全國統(tǒng)一售價。實(shí)際上，免息或低息這類金融方案，也是一種變相的降價?！币晃惶厮估N售顧問向記者介紹道，“此外，還有5年0息方案可供選擇。目前還有一項(xiàng)車漆減免政策：正常情況下特斯拉只有灰色是免費(fèi)顏色，其他顏色選配價在8000元—12000元不等?！?/p>
上述銷售顧問表示：“通過‘老帶新’活動，所有付費(fèi)顏色均可直接減免8000元。也就是說，原本8000元的顏色相當(dāng)于免費(fèi)，而1.2萬元的顏色也只需補(bǔ)4000元差價即可。”
記者也隨機(jī)走訪了上海樂道(ONVO)品牌門店，門口的宣傳海報(bào)上“換電車型喜迎2026年購置稅政策專項(xiàng)利好”的字樣格外醒目。樂道汽車針對旗下L60與L90兩款車型推出專項(xiàng)限時購車政策，核心內(nèi)容包括購置稅專項(xiàng)減免、多重購車權(quán)益及到店首次試駕有禮等。
銷售顧問告訴記者，選擇“租電”模式可進(jìn)一步享受購置稅優(yōu)惠，即在購置稅減免5%的基礎(chǔ)上，由于電池采用租用方式購買，其對應(yīng)部分無需繳納購置稅，可再省至高3805元。
“如果全款購車或兩年免息貸款，可在車價中直接減免5000元?！鄙鲜鲣N售顧問告訴記者，“因?yàn)槲祦碓陟o安區(qū)繳稅，在上海開具發(fā)票并提車的話，還可申請靜安區(qū)的地方補(bǔ)貼?！?/p>
“本輪的促銷‘組合拳’呈現(xiàn)出差異化、結(jié)構(gòu)化的特征，各企業(yè)均依據(jù)自身的產(chǎn)品定位、服務(wù)體系與金融能力等核心優(yōu)勢來設(shè)計(jì)策略，而非進(jìn)行同質(zhì)化的價格比拼。這反映出行業(yè)競爭正從單一的‘價格戰(zhàn)’向多維度的‘價值戰(zhàn)’演進(jìn)。這種策略不僅能為企業(yè)后續(xù)的營銷活動預(yù)留操作空間，也表明前期對價格內(nèi)卷的治理政策已初見成效?！鳖伨拜x告訴記者：“它有助于引導(dǎo)市場避免陷入惡性價格競爭，保護(hù)行業(yè)整體盈利能力和創(chuàng)新投入，推動產(chǎn)業(yè)競爭回歸到更健康、更可持續(xù)的軌道，即圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、金融和用戶體驗(yàn)等構(gòu)建體系化優(yōu)勢。”
實(shí)際上，記者走訪上海多家品牌門店也發(fā)現(xiàn)，與過去直接官降不同，如今銷售人員更熱衷于向客戶講解金融方案、服務(wù)包和隱藏福利，引導(dǎo)客戶算一筆購車背后的“綜合價值賬”。
短期促銷難解轉(zhuǎn)型難題
盡管促銷密集，但市場反應(yīng)尚顯謹(jǐn)慎。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，1月1—11日，全國乘用車市場零售32.8萬輛，比去年同期下降32%，較上月同期下降42%。乘聯(lián)分會也提到，由于全額免征購置稅政策剛截止，因此1月的零售偏弱也是完全正常的。隨著各地的補(bǔ)貼細(xì)則和補(bǔ)貼通道全面啟動，市場會逐步好起來的。
談及本輪車市促銷帶來的影響，顏景輝告訴記者，在當(dāng)前“以舊換新”政策與節(jié)前傳統(tǒng)購車需求的雙重驅(qū)動下，配合車企的多元化促銷，預(yù)計(jì)將對春節(jié)前的汽車消費(fèi)產(chǎn)生積極的拉動作用，有助于釋放前期積壓的需求。然而，促銷熱度的可持續(xù)性，特別是能否延續(xù)至一季度之后，仍需觀察后續(xù)市場環(huán)境?！皬拈L遠(yuǎn)看，車企應(yīng)著力構(gòu)建不依賴短期價格刺激的可持續(xù)競爭力。這包括繼續(xù)深化基于自身特點(diǎn)的差異化策略，在金融方案、服務(wù)價值和用戶體驗(yàn)上構(gòu)建護(hù)城河，從而在穩(wěn)定銷量的同時，維護(hù)品牌長期價值與財(cái)務(wù)健康，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”
不過，對于車市這一輪促銷潮，梅松林告訴記者，中國消費(fèi)者有春節(jié)前買車的習(xí)慣?，F(xiàn)在廠家推出的一系列促銷活動并不能有效助推或提振消費(fèi)，而更多的是減少消費(fèi)者購車的“堵點(diǎn)”或“痛點(diǎn)”?！跋啾扔谌ツ辏蠖鄶?shù)消費(fèi)者的購車成本并沒有減少，尤其是只關(guān)注裸車價格的購車者。除非是直接官降，否則不太會影響到品牌形象，對財(cái)務(wù)影響也有限。不得不采取直接官降的品牌，只能是兩害相權(quán)取其輕，眼前的銷量比長期的品牌價值更緊急?！?/p>
同時，梅松林告訴記者，簡單直接降價的空間有限：一是經(jīng)過過去幾年的價格戰(zhàn)洗禮，裸車已普遍無價可降了；二是來自各方呼吁停止價格戰(zhàn)的壓力。因此，繼續(xù)簡單降價的策略行不通，只有從價值上面下功夫：既要讓意向客戶感受到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠，又要最大程度上減少廠家的邊際成本。比如，高階自動駕駛，開放自動駕駛給一個額外客戶所需的額外成本很小，但車主能實(shí)實(shí)在在感受到新的價值?！澳撤N程度上來說，今年是汽車市場價值轉(zhuǎn)型之年：從過去的簡單粗暴的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，這個價值戰(zhàn)的特色是價值最大化、成本最小化?！?/p>
對于今年國內(nèi)車市的走勢，楊菁告訴記者，總體而言，政策換擋后，今年國內(nèi)車市需求下行壓力較大、新能源汽車銷量增速亦將明顯放緩，車市競爭仍將呈現(xiàn)白熱化。然而，惠譽(yù)預(yù)計(jì)2026年車市“反內(nèi)卷”措施會進(jìn)一步深化和加強(qiáng)落實(shí)，同時新能源汽車供應(yīng)鏈成本呈現(xiàn)上行壓力，因此今年車企降價競爭空間有限。在政策細(xì)則進(jìn)一步明確之前，一季度或?yàn)楦髌嚻放平祪r競爭的最后窗口期?！斑M(jìn)入二季度后，除了繼續(xù)推出新車型、提升產(chǎn)品力以外，各車企或側(cè)重于采取多元化宣傳和促銷手段、提升用戶體驗(yàn)等策略來保持市場競爭力?！?/p>
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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