近日，德系豪華品牌“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）接連發(fā)布了2025年全年交付數(shù)據(jù)，三大品牌在中國市場(chǎng)均呈現(xiàn)不同程度的下滑趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示， 奔馳和寶馬下滑幅度均超10%，前者交付57.5萬輛，同比下跌19%；后者交付62.55萬輛，同比下滑12.5%。奧迪下滑幅度相對(duì)較小為5%，交付61.75萬輛。
值得注意的是，“BBA”在華交付量已跌回七八年前。2017年—2018年，奔馳、寶馬、奧迪分別在華累計(jì)交付58.79萬輛、59.44萬輛和59.79萬輛；67.41萬輛、64萬輛和66.09萬輛。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，不只是“BBA”銷量下滑，成交均價(jià)超過30萬元的新車市場(chǎng)整體也在下滑。新勢(shì)力品牌推出越來越多均價(jià)超過30萬元的新車型，搶占了屬于“BBA”的市場(chǎng)份額。
羅蘭貝格報(bào)告也顯示，中國正在成為全球汽車行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)軍者，中國消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的偏好度高達(dá)95%，新車研發(fā)速度等指標(biāo)也在全球領(lǐng)先。
“BBA”在華表現(xiàn)
2025年，“BBA”中僅有寶馬在全球交付量上同比微增0.5%至246.37萬輛，居“BBA”首位、也是其中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長的品牌；同期內(nèi)奔馳交付量同比下滑10%至216萬輛；奧迪交付量同比下滑2.9%至162.36萬輛。
三大品牌在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)中奔馳下滑最為嚴(yán)重，2025年全年交付551,900輛，同比下滑19%。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍認(rèn)為，2025年對(duì)奔馳而言是道阻且難的一年，一方面40萬元以上的豪華車市場(chǎng)規(guī)模收縮，另一方面2025年是奔馳產(chǎn)品更新迭代的蓄水期，多數(shù)主力產(chǎn)品處于產(chǎn)品周期后半階段。
交付量現(xiàn)大幅下滑的還有寶馬。數(shù)據(jù)顯示，2025年，寶馬在中國市場(chǎng)交付62.55萬輛，同比下滑12.5%。不僅如此，這是寶馬連續(xù)兩年在華交付量同比下滑超過10%。2024年寶馬在華交付量為71.45萬輛，同比下滑13.4%。
或?yàn)樘嵴裨谌A交付量，寶馬開啟“降價(jià)促銷”。2026年1月1日，寶馬中國對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%，部分車型最高官降30余萬元。這意味著，寶馬的入門門檻進(jìn)一步降低，低于30萬元的車型有10款，而寶馬225L M運(yùn)動(dòng)套裝車型價(jià)格降至20.8萬元。
相較于前兩者，奧迪在華市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，奧迪在中市場(chǎng)交付617,514輛，同比下滑5.0%。
或得益于奧迪在電動(dòng)化和智能化方面取得了一定的進(jìn)展，奧迪在華市場(chǎng)交付量下滑較小。2025年9月，奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)合推出了AUDI E5 Sportback純電車型，起售價(jià)僅為23.95萬元。另一方面，奧迪與華為合作，在燃油車奧迪A5L上搭載了華為乾崑智駕ADS 3.0系統(tǒng)，成為全球首個(gè)支持無圖城市領(lǐng)航功能的燃油車型。
自主品牌搶占豪華車市場(chǎng)
隨著國內(nèi)乘用車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，近年來，多家自主品牌開始沖擊高端市場(chǎng)并紛紛推出高端車型。
其中，問界、蔚來、理想等自主品牌已經(jīng)借助電動(dòng)化和智能化搶占了“BBA”一部分的市場(chǎng)份額。從鴻蒙智行官方獲悉，截至2025年12月，問界M9已累計(jì)交付超26萬輛，創(chuàng)下50萬元級(jí)車型交付新紀(jì)錄，并累計(jì)20個(gè)月位居50萬元級(jí)車型銷冠。
“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終是BBA，但在2025年下半年，我們看到的趨勢(shì)是，全新ES8的訂單來源中，有62.4%是傳統(tǒng)豪華品牌燃油車的增換購車主?！蔽祦砥噭?chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾透露。
蔚來ES8定位40萬元以上大型SUV，換代后爆發(fā)出較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。官方數(shù)據(jù)顯示，全新ES8“120天交付5萬臺(tái)”，刷新了40萬元以上市場(chǎng)的交付紀(jì)錄。
而理想汽車則憑借L系列，在30萬元以上的高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。其中，理想L7的交付量已經(jīng)突破33萬輛，L9的交付量已經(jīng)突破28萬輛。與此同時(shí)，理想MEGA在2025年8月，以3121輛的交付量，成為“50萬元以上MPV”的銷冠。并長期占據(jù)50萬元以上高端MPV市場(chǎng)約22%-25%的份額。
隨著國產(chǎn)車的崛起和國際品牌本土化加速，近幾年汽車進(jìn)口持續(xù)低迷。乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹發(fā)文稱，進(jìn)口車持續(xù)3年負(fù)增長，如果熨平波動(dòng)，則是連續(xù)7年的負(fù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月進(jìn)口汽車45萬輛，同比下降30%，這是近期少見的1-11月巨大下滑。進(jìn)口車在2014年進(jìn)口車達(dá)到143萬輛峰值后下行， 2024年進(jìn)口規(guī)模持續(xù)銳減，全年進(jìn)口僅有70萬輛，同比下降12%。
此外，從用戶層面來看，不少消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的偏好已經(jīng)發(fā)生改變。
《2025胡潤中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，中國高凈值人群對(duì)中國電車新勢(shì)力品牌的青睞度已達(dá)35%，首次超越德系BBA的34%，標(biāo)志著豪華市場(chǎng)的品牌偏好發(fā)生歷史性逆轉(zhuǎn)，用戶開始掙脫傳統(tǒng)品牌光環(huán)的束縛，轉(zhuǎn)向更具價(jià)值感的選擇。
內(nèi)容綜合自時(shí)代周報(bào)、羅蘭貝格報(bào)告、《2025胡潤中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》、各企業(yè)官方資料等。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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